Еще одна очень интересная статья от моего коллеги Александра Банкина, с которым мы в октябре будем вести совместный семинар «Секретные технологии увеличения продаж и привлечения клиентов + Телефонные продажи»
Я обещал привести пример, как работает сценарий назначения встреч, и на какие результаты можно рассчитывать.
Стивен Шифман пишет, что в хорошей компании, в которой работают хорошо обученные продавцы и нормально построен процесс продаж, на каждые 20 разговоров с нужными людьми вы получаете 5 встреч, а на каждые 5 встреч вы получаете один подписанный договор, один заказ. То есть, 20 завершенных разговоров. Из них в 15 вам отказывают, а 5 соглашаются с вами встретиться; из тех пятерых, которые согласились с вами встретиться, у вас получается один заказ. Это его опыт, американская статистика, ну и, что немаловажно, хорошие продавцы.
У нас, поскольку был опыт колл-центра, я могу рассказать о проекте, который мы делали для одного из клиентов — это была именно мебельная компания, компания достаточно крупная и очень успешная.
Классификация результатов выглядела следующим образом: за месяц мы позвонили в 3082 компании, и из них только в 24% мы дозвонились до лица, принимающего решение, то есть, чуть меньше четверти. В сумме мы провели 736 разговоров с теми, кто принимает решение о покупке мебели.
Из этих 736 разговоров результат по встречам у нас был разбит на два: «встреча назначена» и «перезвонить позже для назначения встречи», потому что человек был сейчас не готов, и если этот результат для вас имеет важное значение — а в услугах он имеет большое значение — то нужно разбивать. Вполне возможно, что для назначения встречи понадобится несколько звонков.
61 человек согласились на встречу. Это меньше 10%, то есть получается, где-то на 12 разговоров с человеком, принимающим решение — одна встреча. Сколько продаж, я сказать уже не могу, поскольку ездили не мы, а ездили представители этой мебельной компании, их продавцы. Но, судя по тому, что мы с ними работали несколько лет, и делали такую программу телемаркетинга регулярно, для них она имела смысл, окупалась и приносила прибыль.
Здесь статистика была такая, что из этих трех тысяч телефонных номеров 736 раз, то есть 24% мы поговорили с теми, кто принимает решение. Эти 736 разделились так: 370 отказали, половина из ЛПР сразу говорили «нам ничего не нужно, никакую мебель мы сейчас не закупаем», 7 человек – им требовалось перезвонить, просто результат промежуточный — либо в другое время, либо по другому телефону, неважно статистически. Очень большое количество — 271 человек — сказали выслать базовую информацию, встречаться не будем, присылайте пока ваш каталог. Тоже хорошо, потому что мы знаем: фактически мы их подписали на рассылку по мебели, зная, что это тот человек, который принимает решения о покупке. Он получит материал, что очень неплохо. Возможно, купит через некоторое время.
И еще отдельно мы сделали результат – и в него попали 27 человек — «выслать информацию, планируют покупку мебели», чтобы знали, что с ними можно уже индивидуально работать отделу продаж мебельной компании. Они от встречи отказались, попросили им выслать каталог, но специальная пометочка есть в базе, что они планируют покупку мебели. То есть менеджеры этой компании могут прозванивать их сами, индивидуально.
И вот, главный результат — 61 человек — «назначена встреча». Не факт, что 61 встреча состоится, потому что какой-то процент клиентов, которые даже согласились на встречу в какой-то конкретный день и время, эту встречу отменяют.
Но тем не менее, где-то на 12 разговоров с лицом, принимающим решение, одна встреча состоялась. Компанию на этом рынке это великолепно устраивало, потому что корпоративный заказ на мебель — это деньги существенные. А из лиц, принимающих решение, которым мы не дозвонились, очень многие — больше 300 компаний — сказали просто выслать базовую информацию. Секретарь сказала «высылайте», продиктовала адрес, и в части случаев даже продиктовала фамилию, имя, отчество того, кто принимает решение, потому что мы это спрашивали.
Половина компаний — просто однозначный отказ, не дозвонились до ЛПР, сразу отказ дал секретарь, и 55%, 1700 звонков — это отказы. Результаты хорошие, поскольку кампания телемаркетинга даже в этом случае была однозначно прибыльная. Результаты достаточно типичны для аутсорсингового колл-центра.
Хочу заметить, что если бы работали продавцы, уже обученные в этой теме, то у них бы был процент назначения встреч гораздо больше, может быть не 1 из 5, но и не 1 из 12. Скорее всего, в 1 из 8 или в 1 из 10 контактов.
Но такие специально обученные продавцы стоят дороже, и они очень быстро теряют интерес, если их заставить заниматься однообразной работой. Поэтому в этой ситуации сотрудничество выглядело так, что менеджеры компании-заказчика, то есть этой мебельной компании, с каталогом ездили на встречи и вживую общались с потенциальными клиентами, а операторы колл-центра делали массовый обзвон, 3000 разговоров в месяц, из которых больше половины сразу заканчивались отказами. Но это операторы, а не высококлассные продавцы. Их работа — строго следовать сценарию и звонить, назначать встречу.
И если они назначали встречу, то информация сразу же по электронной почте отправлялась в эту мебельную компанию, и там уже менеджеры быстро перезванивали, хватали этот контакт и продолжали свой процесс дальше. Вот такой пример, как работает сценарий по назначению встреч и каких результатов можно ожидать от профессионального телемаркетинга.
(с) Александр Банкин, http://www.sellingpoints.ru/