Без пятнадцати шесть Сергей стоял возле довольно обшарпанного, но вполне крепкого и добротного пятиэтажного здания сталинской постройки неподалеку от Ленинского проспекта. Несмотря на близость оживленной трассы, здесь было как-то удивительно тихо и уютно – зелень, скверик напротив, старушки на скамеечках сидят, мамаши с колясками гуляют… В здании, скорее всего, раньше размещалось одно из бесчисленных НИИ, а сейчас – офисный центр, всякой твари по паре. Тут тебе и турагентство, и нотариус, и контора по установке пластиковых окон… Сергей даже растерялся немного. Найти в этом муравейнике консалтинговую компанию «Эдвенчер-плюс» будет, наверное, непросто… Почти как иголку в стоге сена.
Охранник на входе, услышав название фирмы, изобразил на лице такое умственное усилие, что куда там Эйнштейну с Архимедом вместе взятым.
— Плюс – чего? – не понял он.
— Ну, вот же, — уже начиная терять терпение, Сергей сунул ему под нос визитную карточку тренера.
— А-а, к Владимир Санычу! – просветлел лицом бдительный страж, — ну, так бы сразу и говорили. К нему тут многие ходят… Второй этаж и налево.
Оказавшись, наконец, возле двери с табличкой «Эдвенчер Плюс», Сергей помедлил недолго, зачем-то поправил галстук… И, постучав, вошел внутрь.
Он оказался в просторной и светлой аудитории, больше всего похожей на учебный класс для младших школьников где-нибудь в Америке – на доске разноцветными фломастерами нарисованы какие-то схемы, стулья расставлены полукругом, атмосфера, с одной стороны, рабочая, а с другой – вполне непринужденная, творческая.
За столом, просматривая какие-то бумаги, сидел молодой мужчина в твидовом пиджаке – на вид ровесник Сергея или чуть старше. На фотографии он выглядел как-то посолиднее… Даже обидно немного стало, что учить уму-разуму будет человек, близкий по возрасту! Ну, да ладно, что ж теперь…
— Добрый день! Я Сергей, Терехов, Игорь вам сегодня звонил…
— Да-да, конечно, проходите, присаживайтесь.
Кузнецов посмотрел на часы, удовлетворенно хмыкнул и отодвинул в сторону свои бумаги.
— Игорь говорил о вас. Кстати, как у него дела?
— Насколько я знаю, неплохо.. – осторожно ответил Сергей. Игорь-то как раз в полном порядке, аж завидно! Те деньги, что он так легко согласился дать ему взаймы, вряд ли у него последние… Вот кому везет, так везет.
— Да, — чуть улыбнулся Кузнецов, — я так и думал. Человеку целеустремленному и трудолюбивому достаточно лишь показать верное направление…
Он замолчал ненадолго, будто вспоминая что-то, но, словно спохватившись, произнес уже другим, деловым тоном:
— Ну, что же, рассказывайте, что у вас происходит.
Сергей набрал в грудь побольше воздуха и начал излагать ситуацию. Он старался рассказывать как можно подробнее, не упуская ни одной детали. Каким-то шестым чувством Сергей понимал, что сейчас может быть важно все.
Говорил он довольно долго, а когда закончил и замолчал, ожидая, что скажет его собеседник, Кузнецов ответил не сразу. Он словно решал в уме сложную математическую задачу, и лицо у него было очень серьезное и озабоченное. Эти минуты показались Сергею долгими, очень, долгими…
Наконец, словно придя к какому-то решению, Кузнецов заговорил:
— Сергей, скажу откровенно, ситуация в вашей компании весьма плачевна. Но…- Владимир Александрович на мгновение замолчал, – но не безнадежна.
Это уже обнадеживало.
— Значит вы сможете мне помочь? – спросил Сергей, стараясь, чтобы голос не выдал волнения.
— Это в первую очередь зависит от вас.
— Ну, да, я понимаю, деньги… Конечно, я заплачу!
Кузнецов покачал головой.
— Не только в этом дело! Разумеется, мои услуги не бесплатны, и, если мы с вами обо все договоримся, они обойдутся вам…
Он задумался на мгновение, потом написал что-то на листке из блокнота и пододвинул к Сергею. Увидев сумму, он охнул, но, махнув рукой согласно кивнул. Что уж теперь, семь бед один ответ! Как когда-то мама говорила, «нет денег – и это не деньги».
— И за эти деньги вы скажете мне, что делать? – спросил он.
— Да, я знаю что делать, чтобы удержать бизнес на плаву и, даже более того, поднять его на новый уровень. Однако для этого потребуется ваша очень активная работа. Придется делать огромное количество непривычной, а зачастую и некомфортной вам работы. Готовы ли вы к этому?
— Вы же знаете, мне нечего терять, я уже на все готов – пожал плечами Сергей. Он не совсем понимал, для чего нужны эти долгие прелюдии. Если уж человек пришел за помощью – значит, очень надо!
— Что ж, тогда у нас есть шанс, — невозмутимо продолжал Кузнецов, — но у меня есть условие – полное и безоговорочное выполнение всех моих указаний. Вы должны делать все, что я скажу. Причем быстро. На плавное развитие у нас времени нет. Нужны быстрые результаты. Добиться их можно только очень быстрым внедрением массы новых технологий в текущую систему бизнеса. Фактически вам придется перевернуть вверх дном всю компанию и заставить ее работать иначе. Итак, согласны ли вы делать все, что я от вас потребую, причем быстро и без сомнений?
— Звучит, конечно, немного устрашающе, однако, я вам доверяю. Хуже уже точно некуда, а отзывы ваших учеников я читал, результаты впечатляют. Может и у меня еще не конец? – с надеждой вздохнул Сергей, при этом понимая, что зачем-то оттягивает окончательный ответ.
Однако с Кузнецовым этот фокус не прошел.
— Так каков ваш ответ?
— Да, я согласен.
— Хорошо, принято, тогда начинаем.
— Что, прямо сейчас? — Сергей даже немного опешил от такой неожиданности. Он надеялся как-то отдохнуть и хоть чуть-чуть прийти в себя перед тяжелой работой.
— У вас есть более важные дела, чем спасение идущего ко дну корабля? – похоже, у Кузнецова на этот счет было иное мнение.
— Нет, конечно, нет.
— Вот и славно. Доставайте блокнот, приступим к первому заданию!
а) замер ключевых показателей
— Самый первый шаг, который нам необходимо сделать – это начать замер ключевых показателей в вашем бизнесе. Начнем с 5 самых главных индикаторов, которые характеризуют разные этапы системы продаж.
— Разные этапы? Владимир Александрович, поясните подробнее, пожалуйста.
— Сергей, в подавляющем большинстве бизнесов продажи представляют собой настоящий черный ящик, — терпеливо объяснил Кузнецов, — и ваш бизнес не исключение. Представление о связи между тем, что делается, и прибылью, которую реально приносят совершенные действия, у владельца бизнеса в лучшем случае есть только на интуитивном уровне. А зачастую нет и этого.
— Согласен, — нехотя признал Сергей – я как-то не задумывался раньше, что мне необходимы дополнительные показатели. Доходы посчитал, расходы в совокупности тоже. Разница – прибыль. Думал достаточно.
— Многие так думают, — кивнул Владимир Александрович, — но это мнение ошибочно, поскольку прибыль являет собой лишь следствие вашей деятельности, результат ряда различных шагов, которые предпринимает компания, привлекая и обслуживая клиентов. Если мы смотрим только на результат, то пока все хорошо, прибыль большая, обычно это владельца устраивает. А вот как только начинаются проблемы, и результат становится неудовлетворительным – всплывает вопрос – что не так? Но как мы можем понять, в чем конкретно проблема? Ведь мы видим лишь показатели конечного результата.
Вид у Сергея, наверное, был несколько ошарашенный. Бизнесом он занимался не первый день и не первый год, но еще никогда так не думал! Заметив его растерянность, Кузнецов чуть улыбнулся и решил пояснить на примере:
— Представьте, что спортсмен готовится к олимпиаде и тренер замеряет лишь один его показатель – место, которое он занимает на соревнованиях. Оно и есть тот самый конечный результат, которым в нашем случае является прибыль. Как считаете, добьется ли такой спортсмен успеха?
— Конечно, нет, — Сергей, кажется, начал понимать ход мыслей Кузнецова, – поскольку тренер не видит, над какими конкретно характеристиками спортсмена надо работать в большей степени, что развивать в первую очередь, есть ли прогресс в росте мышц и выносливости… Я, например, в зале занимаюсь, постоянно записываю свои результаты – веса, количество подходов и повторений.
— Хорошее сравнение, Сергей! – одобрительно кивнул Кузнецов, — скажите, когда вы начали вести журнал тренировок и записывать свои результаты, что произошло?
Сергей задумался, припоминая.
— Они начали расти! Удивительно, конечно, но факт… Это кстати, стало для меня приятным сюрпризом – вроде бы все то же самое делал, так же на тренировках работал, а веса все больше и больше стал брать.
— Верно. В спорте этот эффект известен очень хорошо – замер результатов увеличивает эти самые результаты. Однако мало кто знает, что то же самое работает и в бизнесе.
— То есть вы хотите сказать, что есть такие численные индикаторы, которые отражают текущее развитие компании? И замеряя их я могу уже этим улучшить положение дел?
В голосе Сергея звучало сомнение, но Кузнецов оставался невозмутимым.
— Именно так, — подтвердил он.
— Ну, даже не знаю… — протянул Сергей, но вспомнив, что обещал доверять консультанту, попросил:
— Расскажите, пожалуйста, о них подробнее!
— На самом деле таких показателей довольно много, — охотно отозвался Кузнецов. Он взял лист бумаги и нарисовал пять одинаковых, почти правильных кругов. Чувствуется все-таки долгая практика!
— Показателей много, — повторил он, — но начнем мы с пяти самых главных, которые отражают всю систему продаж в вашем бизнесе. Более того, все эти показатели собраны в единую формулу.
— Ого! Целая формула с пятью неизвестными! Я как-то был уверен, что бизнес очень далек от высшей математики, — заметил Сергей. Многие его коллеги по бизнесу и арифметику-то освоили только с калькулятором…
— И да, и нет. Без понимания этой формулы и ее связи с текущей работой бизнеса все остальное теряет смысл. Руководитель компании действует практически вслепую. Впрочем, хватит предисловий, сейчас вы сами все поймете.
Вскоре на листке появилась загадочная формула:
Прибыль = M * Объем продаж = М * (Leads * Cv * $ * #)
— Мне кажется мой бизнес намного проще – купил дешево, продал подороже, вот и все, – Сергею было немного неловко. Он чувствовал себя просто мальчишкой, учеником, который не знает даже самых азов, хотя до встречи с Владимиром Александровичем считал себя довольно опытным бизнесменом, повидавшим многое и многих.
— Не расстраивайтесь, — утешил его Кузнецов – большинство бизнесменов думает точно также. Да и формула не столь сложна. Сейчас поясню.
И снова ручка скользит по бумаге… В первый из шариков Кузнецов вписал большую букву М.
— Прибыль, которую мы получаем от продажи каких-либо товаров или услуг – это объем продаж, умноженный на вашу маржу (в формуле я обозначил ее большой буквой М). Согласны?
— Ну, это понятно. Разумеется, если не учитывать косвенные расходы на офис, сотрудников и т.д.
— Эта формула отражает именно состояние системы продаж, расходы в данном случае нас не интересуют, за исключением себестоимости товара или услуги. Но они уже заложены в Марже, — объяснил Кузнецов, — идем далее. Что такое объем продаж? Сергей, ответьте мне сами. У вас уже есть подсказка в виде этой формулы, вы должны догадаться.
Сергей с сомнением посмотрел на загадочные буквы и символы формулы. Слишком уж много их было.
— Если бы не количество коэффициентов, я бы сказал, что объем продаж, это количество клиентов, умноженное на средний чек с одного клиента. Но это всего лишь две составляющих. У вас же их четыре…
— Верно мыслите – Кузнецов поощрительно улыбнулся, вписывая символ в следующий кружочек — Так все и есть, просто давайте копнем чуть глубже. Возьмем ваш розничный магазин при складе. Откуда берутся клиенты, которые покупают в нем ваш товар?
— Они заходят с улицы – либо проходя мимо, либо целенаправленно приезжая к нам за чем-то конкретным.
— Хорошо, а все ли из тех, кто заходит в магазин, либо, если брать другой канал , к вам на сайт, становятся покупателями?
— Разумеется, нет. Многие зашли посмотрели, и так ушли, ничего не купив. Особенно если говорить о посетителях на сайте. – Сергея удивил этот вопрос, поскольку ответ казался очевидным.
— Отлично. Как вам кажется, какой процент из тех, кто заходит к вам в магазин, либо на сайт, совершает покупку? — Владимир Александрович продолжал допрос.
Сергей задумался.
— В магазине – около половины. В основном, если зашли, то уж хотя бы что-то да купят. На сайте — процента два-три.
— Вы почти разгадали формулу, посмотрите на нее еще раз повнимательнее.
Сергей вновь уперся взглядом в уже порядком поднадоевшие символы. Через пару секунд все стало очевидным.
— Ну конечно! Leads – это, по всей видимости – количество посетителей, а cv 0 процент тех, которые из посетителей превратились в покупателей. Символ $, скорее всего, отражает количество денег, которые оставил средний покупатель на кассет. Вот только с # пока никак не соображу.
— Сергей, у вас покупатели сколько раз в квартал в среднем совершают покупки?
— Точно! # — это количество покупок за период? – Сергей поймал себя на том, что радуется как школьник, которому удалось решить сложную задачу.
— Поздравляю, загадка разгадана. Вы все верно поняли. Leads – это количество потенциальных клиентов – посетителей магазина или сайта. Либо же, если мы говорим про оптовые продажи, то это…
— Количество холодных звонков, сделанных менеджерами? – предположил Сергей.
— Именно. Cv – конверсия, то есть какая доля из потенциальных клиентов становится реальными. $ — средний чек с одной продажи # — среднее количество транзакций за период, — он быстро вписывал символы в соответствующие кружочки, — собирая все эти показатели, получаем единую формулу :
Прибыль = M * Объем продаж = М * (Leads * Cv * $ * #)
— Сильно! – теперь Сергей смотрел на загадочные символы совсем другими глазами. Так, наверное, смотрит археолог на расшифрованные иероглифы – только что были непонятные картинки, а теперь вдруг стали живыми и говорящими!
— Пока нет. Сильно будет, когда вы начнете ежедневно отслеживать каждый из этих показателей. Именно это и будет моим первым заданием к вам. Начиная с этого дня вы обязаны каждый день замерять эти 5 ключевых индикаторов по каждому из каналов ваших продаж – опт, розница, интернет. Начинаем делать замеры.
— Что ж, понял, сегодня же займусь.
Он думал, что на этом сегодняшнее занятие закончится… Но ошибался. Кузнецов выложил на стол новый, чистый лист бумаги.
— Будем считать, что с этим мы разобрались. У вас еще будет время попрактиковаться.. Итак, следующим номером нашей программы будет…
б) Технология UpSell
Новое непонятное слово Кузнецов произнес так, будто действительно объявлял номер в цирке. Только барабанной дроби не хватает!
— К сожалению времени у нас крайне мало, да и ситуация критическая, поэтому первым делом будем браться за то, что принесет быстрые деньги. А быстрые деньги находятся у текущих клиентов. Возвращаясь к нашей формуле – это средний чек – количество денег, которые приносят уже существующие клиенты за средний заказ. Разумеется, параллельно мы будем работать и над привлечением новых клиентов.
— Владимир Александрович, но ведь любые усовершенствования нашей работы, скорее всего, потребуют денежных вложений, а этого мы себе, к сожалению, сейчас позволить не можем – с тоской заметил Сергей.
— Это не так, — согласился он, — на самом деле есть масса способов поднять продажи практически без бюджета. Причем многие достаточно просты и быстры во внедрений. Один из них вам и потребуется реализовать за ближайшую неделю.
— Что ж, очень хотелось бы узнать, в чем он состоит! – Сергей старался говорить спокойно, но в голосе его явственно звучали нетерпеливые нотки, и глаза уже загорелись азартом.
— Сейчас расскажу, — улыбнулся Кузнецов, – только чайку попью.
Владимир Александрович как будто нарочно долго наливал чай, ожидал пока он остынет, и не спеша, со вкусом пил. «Да он, похоже, издевается надо мной! – думал Сергей, безуспешно пытаясь ничем не выдать своего нетерпения, — ну, сколько можно?» Наконец, он допил чашку и отставил ее в сторону.
На листе бумаги он нарисовал два круга – большой и поменьше.
— Один из наиболее быстрых способов получить дополнительные продажи – это система upsell (или допродажа). В чем суть данной системы?
Сергей промычал нечто неопределенное. Это словосочетание он слышал впервые.
— Известно, что продать что-то «в довесок» человеку, только что совершившему покупку, на порядок проще, чем новому клиенту. Конечно же, этим надо пользоваться.
— Звучит логично. Но как именно?
— Начните предлагать клиентам вместе с основной покупкой что-то еще из своих продуктов. Идеально – делать это с дополнительной скидкой либо бонусами. Естественно, покупать будут не все, но найдется значительная доля людей, которые захотят приобрести дополнительные продукты, которые вы им предложите! Для примера возьмем «Макдональдс». Приходилось там бывать?
— Кто же не бывал в «Макдональдсе»! – улыбнулся Сергей. У него с этим заведением были связаны самые теплые воспоминания. Он частенько бегал туда еще студентом, назначал девушкам свидания, и будущей жене Маринке признался в любви за молочным коктейлем, когда им обоим едва исполнилось по 20 лет… Время прошло, будущая жена стала бывшей, но разве забудешь молодость? А если уж честно признаться — даже сейчас, став человеком взрослым, серьезным и вполне обеспеченным, он иногда заходит в Макдональдс по старой памяти, если надо перекусить по-быстрому.
— Тогда вы помните, что при покупке напитка, вам к нему обязательно предложат пирожок, картошку или что-то еще. Сергей, как вы думаете, кассиры в «Маке» делают это из глубокой симпатии лично к вам?
— Что-то сомневаюсь, — усмехнулся Сергей, — откровенно говоря, мне кажется, что все, кто там работает, на самом деле ненавидят своих клиентов.
Еще бы, попробуй постоять целый день, выкрикивая «свободная касса!» и работая как заведенный автомат… Иногда Сергей даже испытывал что-то вроде жалости к парням и девушкам, вынужденным носить дурацкие клетчатые рубашки и красный козырек с буквой М на голове.
— Не обязательно ненавидят, но вот предложение картошки — это четко выстроенная система upsell. В «Макдональдсе» знают, что определенная часть людей среагирует на это предложение, и купит что-то дополнительно.
— Очень неплохо, — согласился Сергей, — я сам так несколько раз брал у них пирожок к кофе. Если бы не предложили, сам даже не вспомнил бы!
— Верно, — согласился его наставник, — возможен и более простой вариант, когда официант в кафе после того, как вы огласили заказ, спрашивает: «Что-нибудь еще?», а еще лучше — предлагает какие-то конкретные блюда из тех, что вы обошли вниманием (например, десерт). Возьмем другую область — если вы покупаете какую-то книгу в книжных интернет-магазинах типа, вам тут же предлагают приобрести ее вместе с какой-то другой, получив определенную скидку.
— То есть, правильно я понимаю, что с любым заказом клиента мы должны предлагать ему заодно купить что-то еще из нашего ассортимента?
— Именно так. Если клиенту, сделавшему заказ, предложить хорошо дополняющий основную покупку продукт за 30-50% цены оригинала, в среднем 20-25% клиентов его с удовольствием купят.
— Здорово. И как я сам раньше до этого не додумался? То есть иногда, конечно, наши продавцы что-то предлагали заодно клиенту, но это случалось, скорее от случая к случаю и точно не было системой.
— Это и будет вашим вторым заданием на ближайшие дни. Вам необходимо определить, что и с чем вы будете сочетать? Какие upsell предложения делать вашим клиентам? Разумеется, для продавцов, и менеджеров, обслуживающих клиентов интернет-магазина, необходимо прописать четкие инструкции и скрипты, как они будут это делать – Кузнецов серьезно посмотрел на Сергея и добавил, — я понимаю, работа на ближайшее время вам предстоит очень серьезная, но и ситуация у вас не простая. Готовы действовать?
— А куда же мне деваться, буду делать, — со вздохом согласился Сергей – кстати, а как мне определить, что именно предлагать клиентам «в довесок»?
— А вот на этот вопрос я жду ответ от вас к нашей следующей встрече – ошарашил Сергея Владимир Александрович.
— От меня?
— Не ждете же вы, что я буду давать вам все готовое на блюдечке с голубой каемочкой. Учитесь мыслить сами.
— Ну что, же, Владимир Александрович, на сегодня это все? – с надеждой спросил Сергей, поскольку голова уже начинала «закипать» от кучи новой информации и активной умственной работы.
— Не совсем – Кузнецов не позволил расслабиться, — у нас остается еще один крайне важный вопрос, который нам предстоит выяснить…
в) почему отдел продаж — самое слабое звено?
— Скажем прямо, отдел продаж у вас даже до того, как его у вас увели полностью, представлял из себя печальное зрелище.
— Ну не настолько уж печальное, — Сергею почему-то вдруг стало обидно за отдел продаж, несмотря на их предательство. – они стабильно делали продажи.
— Действительно? И много ли они делали новых заказов? Или в основном жили за счет наработанной давным-давно базы?
Вопрос застал Сергея врасплох – но пришлось признать, что Владимир Александрович опять оказался прав.
— Ладно, основные заказы действительно шли от постоянных клиентов, но ведь это тоже деньги и они их честно приносили! – Сергей все еще пытался защитить свой бизнес. Было обидно, когда указывают на явные недочеты…
Но консультант лишь иронически улыбнулся:
— Сергей, много ли надо проделать работы, чтобы получить заказ от вашего постоянного клиента?
— Надо позвонить ему, выставить счет и… — больше почему-то ничего не приходило в голову.
— Правильно! И все, больше тут никакой работы нет. Действительно ли для выставления счетов и сбора денег нужен профессиональный продавец? – осведомился Кузнецов.
— Уже не уверен, — признался Сергей.
— Но чем же тогда должен заниматься продавец? – Владимир Александрович как будто подталкивал его к правильному ответу, как учитель – отстающего ученика у доски.
— Продавать новым клиентам!
— Вот именно! Продавать новым клиентам. Много ли новых клиентов находили ваши старые продажники?
— Откровенно говоря, нет
— На самом деле проблем в вашем отделе продаж было на порядок больше. И раз уж так получилось, что старый отдел перестал существовать, новый будем создавать уже совсем иначе.
— Предлагаете начать новую жизнь? – сравнение показалось Сергею уж очень удачным.
— Что-то вроде того. Но решение я вам не дам. По крайней мере, сейчас. Ваша задача – до нашей следующей встречи продумать все проблемы, которые вы видите в старой модели отдела продаж, который был у вас. А также варианты, как эту ситуацию можно исправить?
— То есть здесь тоже без халявы? – Сергей тяжело вздохнул.
— Вот, уже улавливаете суть. Сергей, у меня нет цели вас мучить. Но без этих заданий вам бизнес не спасти. Поймите, чтобы вытянуть ситуацию вам необходимо стать другим человеком. С совершенно иным подходом к бизнесу, маркетингу, продажам, управлению персоналам. Ваши старые навыки и знания привели вас к текущей точке. Чтобы ее исправить нужно начать мыслить по-другому. Этого-то мы с вами и будем добиваться.
Сергей хотел напомнить, что к текущей точке его привели отнюдь не нерадивые продажники, а предательство компаньона, но вслух сказал совершенно другое:
— Спасибо, Владимир Александрович, хотя, честно говоря, порой кажется, что мне просто не хватает удачи. Сильно так не хватает. Подкову что ли купить и в офисе над дверью прибить? – попробовал пошутить Сергей.
— По поводу удачи у меня есть для вас отличная формула. Записывайте?
— Снова формула? А вы любите математику. Что ж я готов, — Сергей демонстративно развернул блокнот.
— Отлично. Пишите – чтобы подкова приносила удачу, нужно пахать как лошадь. В этом весь секрет. Так что готовьтесь, начинаем.
25 Comments Write a comment