Бизнес. Перезагрузка #13. О клиентах, поставщиках и самой страшной цифре в бизнесе

Следующую встречу Кузнецов назначил у себя в офисе. Сергей старательно готовился – почти как когда-то к экзамену! – и составил подробный список своих достижений. Почему-то ему очень хотелось выглядеть достойно в глазах своего консультанта и наставника…

Подходя к уже знакомому зданию, Сергей неожиданно для себя почувствовал нечто вроде приятного волнения в ожидании чего-то нового и интересного. Подобные чувства он испытывал только в детстве, когда ходил в секцию айкидо. Каждый раз, подходя к спортзалу, знал, что будет тяжело и придется выкладываться «по полной», зато тренер покажет новый прием, и, отработав его, снова можно испытать чувство удовлетворения от того, что смог, достиг, получилось…

Охранник на входе кивнул ему, как знакомому.

— К Владимир Санычу? Проходите!

Сергей поднялся на второй этаж и направился к уже знакомой аудитории. Как и в прошлый раз, Кузнецов уже ждал его.

— Здравствуйте, проходите! Ну, что ж, рассказывайте, как дела…

— Ну, в общем-то, есть чем похвастаться!

Сергей устроился у стола, достал бумаги, чтобы не ошибиться в цифрах, и начал докладывать о том, как удалось внедрить в жизнь предыдущие рекомендации – и какие получились результаты. Он старался говорить спокойно и  делово, но в голосе звучали восторженные нотки:

— Значит, дополнительно за эти две недели мы получили около двухсот тысяч продаж в рознице только за счет внедрения upsell. Если точно, – он заглянул в свои записи – получается двести пять тысяч сто рублей. Плюс примерно такая же сумма в опте, благодаря нескольким новым клиентам, которых принесли новички. Плюс Алексей постарался! Во-первых, он доработал потенциальных клиентов после новичков (тем пока был доверен лишь лидген – то есть обзвон до получение принципиального согласия – что да, мы готовы рассмотреть ваше предложение) и сам нашел нескольких новых клиентов.

— Молодцы, для начала неплохо, — кивнул консультант. В этот момент он вдруг стал похож на учителя, внимающего ответу у доски бойкого школяра-отличника, – Но это только начало. Плюс почти полмиллиона рублей по продажам — хорошо, но мало!

Сергей понимал, что наставник прав, но все равно почувствовал себя несколько уязвленным. Он сам был доволен результатами и даже немного гордился собой. Еще бы – таких быстрых показателей роста на фирме не было никогда раньше!

— Согласен, надо, разумеется больше, но столь быстрый рост уже очень вдохновляет, — осторожно возразил он и тут же поспешил добавить:

– Но мы готовы двигаться вперед. Продолжаем подбирать народ в отдел продаж, сначала на лидген, а как сегодняшние новички подрастут, поднимем их со стажеров до менеджеров по продажам.

— Да, безусловно, отдел продаж надо развивать, продолжайте работать в этом направлении. Думаю, у вас еще будет повод убедиться в том, насколько это важно… Но нам с вами пора двигаться дальше!

 

а) Реанимация старых клиентов

Он чуть помедлил, словно подводя черту под тем, что сказано, и бодро продолжал:

— Но сегодня у меня для вас есть несколько новых заданий. Во-первых, расскажите, были ли среди клиентов Алексея кто-то из тех, кого «увел» ваш бывший партнер?

Сергей покачал головой. Вспоминать о Вадиме и о том, что он сделал, было все еще неприятно…

— Да, Алексей всех прозвонил, кого смог — вернул. К сожалению, это лишь около одной трети от всех клиентов, в основном те, с кем непосредственно работал сам Алексей, остальные ушли к Вадиму.

— Ладно, их будем прорабатывать позже, сейчас нужны более быстрые результаты. Для этого первое задание – реанимация старых клиентов.

От слова «реанимация» повеяло чем-то медицинским. Это тоже было неприятно, но Сергей постарался не показывать виду. Надо – так надо!

— И как же мне их реанимировать? – спросил он.

— Для начала откройте ваши отчеты по продажам. Вам же удалось их восстановить?

— Удалось, спасибо Галине Алексеевне, — Сергей вновь поблагодарил судьбу за то, что ему попался столь ответственный бухгалтер.

— Да, с бухгалтером вам повезло, — Владимир Александрович как будто озвучил мысли Сергея, — так вот, возьмите отчеты, и выделите в нем тех клиентов, которые делали покупки за последний год, но ничего не приобретали уже два-три месяца.

— Сделаем, а что нам это даст? – удивился Сергей.

— Смотрите, если клиент у вас что-то покупал, делал это регулярно, но за последние два-три месяца почему-то перестал – отличный повод подумать о том, что не так. Позвоните ему и узнайте причины, по которым это произошло.

Сергей задумался. А ведь и в самом деле так! Он вдруг вспомнил почему-то, как в детстве они с друзьями одноклассниками забегали после уроков в маленький магазинчик за чипсами, пепси-колой, жвачкой и прочей ерундой, которая тогда была еще внове и от того гораздо притягательнее и вожделеннее. Однажды продавщица почему-то заподозрила его в краже пары чупа-чупсов, накричала, заставила вывернуть карманы… Все закончилось благополучно, но в тот магазин Сережа больше не заходил. Противно было.

Так, может быть, и у его клиентов есть веский повод отказаться от сотрудничества? А он об этом просто не догадывается…

— Сергей, вы меня слышите? – голос Кузнецова оторвал его от воспоминаний и вернул к реальности.

— Да-да, конечно! – спохватился Сергей.

— Хорошо. Значит, вы понимаете, что такой разговор может оказаться очень важным и натолкнуть на интересные мысли! Нередко вы узнаете свои серьезные недостатки по сравнению с конкурентами, почему клиент ушел от вас, ведь это произошло еще до отделения вашего партнера — и это также очень ценная и полезная информация. Возможно, клиенту стоит рассказать о новинках в вашем ассортименте, предложить какую-то дополнительную скидку, сделать специальное предложение.

—  Вы считаете, оттуда мы можем получить новые заказы? – спросил Сергей, но в голосе его было больше надежд, чем сомнений.

— Не сомневаюсь! – уверенно ответил Кузнецов, — скорее всего, часть клиентов вам удастся вернуть, просто напомнив о себе или устранив слабые звенья в своей работе.

— Ну, да, может быть, они что-то и купят… А может быть, и нет.

Сергей был не очень доволен тем, что часть работы, несомненно, уйдет «в песок». Но Кузнецов оставался, как всегда, невозмутимым.

— А теперь перейдем к самому интересному… И, пожалуй приятному, — провозгласил он, — я говорю о VIP-клиентах.

— О ком? – не сразу понял его Сергей. Среди клиентов его фирмы звезд шоу-бизнеса, политиков и олигархов вроде бы не наблюдалось…

— О самых важных людях, — усмехнулся Кузнецов, — сейчас объясню. Записывайте.

 

б) проработка VIP-ов

— Следующее задание будет такое —  необходимо вновь изучить отчеты и выделить за последний год верхние 10% клиентов, на которых приходились максимальные объемы продаж. Это и есть ваши самые стабильные и платежеспособные покупатели. Их, Сергей, вы должны прозвонить лично. Вполне вероятно, что кого-то вы сможете вернуть, даже если они уже перешли или подумывают перейти на сотрудничество с фирмой вашего бывшего компаньона.

— То есть самых ценных клиентов прорабатываю лично? – уточнил Сергей.

— Именно! И более того, далее вы должны регулярно, хотя бы раз в месяц-два, лично звонить этим клиентам, чтобы узнать как у них дела, все ли в порядке, есть ли в вашей работе моменты, которые можно улучшить… Их не так много – обычно не больше десятка, но, поскольку эти клиенты приносят вам больше всего денег, они имеют колоссальное влияние на ваш бизнес. С ними стоит поддерживать хорошие отношения. Поверьте, оно того стоит!

Сделав очередную пометку в блокноте, Сергей подумал о том, как часто решение вопроса, над котором бьешься день и ночь, буквально лежит на поверхности! Когда-то в любом магазине висел плакат «Ничто не дается нам так дешево, и не ценится другими людьми так дорого, как вежливость». Жаль, что на это мудрое изречение, принадлежащее автору «Дон-Кихота» мало кто обращал внимания! А ведь стоило бы.

С оптовым отделом все было более-менее ясно. Работы много, но когда знаешь, что делать – уже легче… Открытым оставался вопрос с розницей.  Вроде бы на этом направлении дела идут неплохо, но, может быть, есть способ, сделать еще лучше? Ведь, как говорится, нет предела совершенству!

 

в) специальные акции в рознице

— Владимир Николаевич, а что по поводу розницы? – спросил Сергей, — будем на этой неделе внедрять что-то новое?

— Обязательно, даже не надейтесь, что я позволю вам сидеть без работы, — улыбнулся Кузнецов.

— Я об этом уже давно и не мечтаю, — признался Сергей, — но если и дальше результаты будут столь впечатляющие, я готов хоть весь год пахать без выходных.

Теперь Кузнецов заговорил серьезно:

— Такие подвиги нам не нужны, однако работы действительно будет много. Итак, в рознице на этой неделе вам надо провести специальную акцию.

— Вы имеете ввиду сделать специальные предложения со скидкой? – уточнил Сергей, открывая чистую страницу в своем изрядно разбухшем блокноте.

Кузнецов согласно кивнул.

— Да, это первый вариант – собрать несколько комплектов из самых ходовых товаров, и предложить их купить комплектом по сильно выгодной цене, допустим собираете вместе три позиции, каждый товар по отдельности стоит 500 рублей, а все вместе ставите за 1500 1290.

— Да, точно! – вспомнил Сергей, — такая мысль уже пришла в голову одной нашей продавщице. Она заметила подобные предложения в другом магазинов и вчера подходила, предлагала реализовать. Как раз собирался обсудить.

— Отлично, как раз реализуете, — Кузнецов на секунду задумался, — а у вас очень неплохая продавщица, раз приходит с такими советами! Предложите ей подумать над другими вариантами, возможно она сможет найти еще интересные идеи. И, согласитесь, — он лукаво прищурился, — новая идея – неплохой повод для карьерного роста!

Сергей и сам подумывал перевести бойкую Аллу в менеджеры, но сейчас его интересовал другой вопрос. Скидки – это, конечно, действенный инструмент, но как-то слишком уж это обычно. Все используют! И не может быть, чтобы у Кузнецова не оказалось очередного туза в рукаве…

— Владимир Александрович, вы говорили, что скидка — это не единственный вариант акции? – спросил Сергей.

— Да, другой вариант — бесплатная доставка, — охотно отозвался наставник, — вы объявляете, что на этой неделе при заказе таких-то товаров, вы доставите их совершенно бесплатно. Для многих людей это будет очень вкусным предложением.

— Отлично, сделаем. А, может быть, сделать обе эти акции одновременно – скидка + бесплатная доставка?

Кузнецов покачал головой.

— Нет, они перебивают друг друга. Лучше сделайте одну акцию на этой неделе, а на следующей другую – с другим призом и товаром, участвующим в акции.

Сергей понял свою ошибку. Да, наверное правильно мама когда-то говорила «слишком хорошо – тоже нехорошо!». Прав и Кузнецов – слишком много бонусов сразу будет как слишком сладкий чай.

— Еще один очень похожий ход — прикручивание различных бонусов к продаваемым продуктам, — продолжал он, — к примеру, вы продаете надувные матрасы по стандартной цене 6000 рублей. Специальное предложение «Купи матрас, получи бинокль в подарок — всего за 6400 рублей» сделает его намного привлекательнее в глазах клиента. Притом, что простенький китайский бинокль, который вы будете дарить покупателю, может обойтись вам всего в 100-150 рублей.

— Идея интересная, и что она дает? – не понял Сергей. Воображение услужливо подсунуло картинку: лежит себе человек на надувном матрасе среди моря и смотрит в бинокль – не покажется ли берег вдали?

Но Кузнецова, как всегда, не так-то просто было сбить с толку.

— Бонусы  позволяют существенно увеличить ценность предложения в глазах клиента, — невозмутимо ответствовал он, и, чуть подумав, добавил: особенно если клиенты «необученные», то есть не знают четко цен на рынке.

— Что вы имеете в виду — не знают цен? – удивился Сергей, — многие наши клиенты очень неплохо разбираются в наших ценах. Особенно постоянные покупатели.

— Все верно, — с улыбкой согласился Кузнецов, — но фишка здесь в том, что клиент, как правило, не знает реальной себестоимости бонусов. К примеру, чемодан, стоимость которого в глазах клиента составляет порядка 1500-2000 рублей, обойдется вам с доставкой из Китая в 300-400 рублей. Кожаный кошелек может стоить вам менее 100 рублей, но за счет него можно увеличить ценность продукта на 1000.  Также в качестве бонусов хороши и небрендовые mp3-плееры, флэшки и так далее. Их ценность, по мнению клиента, как правило, намного выше реальной себестоимости. Так что выгода, можно сказать, налицо!

Кузнецов откинулся на спинку стула с довольным видом, но Сергей все еще не мог понять смысл этого хитрого маневра с товаром «в довесок» и упорно продолжал выспрашивать:

— Владимир Александрович, про ценность я понял, но зачем человеку, покупающему матрас, бинокль?

— Что, выглядит нелогично? – Кузнецов иронично улыбнулся.

— Совершенно, мне кажется, люди на это не клюнут, — признался Сергей.

— То, что нравится вам, отнюдь не всегда нравится вашим клиентам, и наоборот, наставительно произнес Кузнецов, — если мне нравится крепкий кофе, а рыбе червяки, то идя на рыбалку, я сажаю на крючок именно червяка, хотя он мне совершенно не нравится. В продажах дело обстоит примерно так же. Вам могут не нравится некоторые идеи, более того – они могут казаться нелогичными или даже сумасшедшими, но если это работает, надо применять.

— Так как нам узнать заранее, работает этот ход или нет?

— Заранее – никак, — огорошил наставник, — просто попробовать. Если сработает – отлично, нет – будете тестировать другие идеи. В целом можно с уверенностью сказать одно: люди любят подарки. И даже если вы дарите вещь, которая им абсолютно не нужна, но цепляет эмоционально, это позволяет сильно взвинтить цену на товар. Кстати, бонусы можно привязывать и не к конкретному товару, а к сумме покупки. Например, при покупке на сумму свыше 2000 рублей — мягкая игрушка в подарок.

— Да, пожалуй мягкие игрушки могут быть интересны, — согласился Сергей, — у нас масса клиентов бабушек и мам, которые смогут подарить игрушку своим детям или внукам. А как именно продавцам рассказывать об этих акциях?

— Просто сделайте большой плакат в магазине и научите продавца при покупке какого-то товара говорить: «Сумма вашей покупки составила 850 рублей, если вы докупите что-то еще всего на 150 рублей, то получите бинокль в подарок. Может быть, возьмете вот это …». Естественно, подобные скрипты для продавцов вы должны подготовить заранее и заставить их выучить.

Обсудив еще ряд деталей Сергей подтвердил, что все понял и готов реализовывать задачу. Чувствовал он себя так, будто вагон разгрузил и думал, что на этой оптимистической ноте встреча завершится, но не тут-то было.

 

г) подарки от поставщиков

— Сергей, а как обстоят ваши отношения с поставщиками? — вдруг спросил Кузнецов.

— Это как раз тот редкий фронт работ, в котором все более или менее в порядке, — Сергей обрадовался от того, что хоть где-то у его фирмы имелась сильная сторона, — я лично прорабатывал всех ключевых поставщиков. Поэтому отношения у нас очень даже хорошие.

— Замечательно! Значит, используем это, — обрадовался Кузнецов, — предложите следующий ход: скажите, что вы проводите акцию для ваших клиентов – всем, кто купит набор косметики от какого-либо поставщика, — специальный подарок. И предложите заводу изготовителю – вашему поставщику – поучаствовать в данной акции, предоставив подарки вашим клиентам.

Вот уж, как говорится, час от часу не легче! Сергей уже готов был продавать надувные матрацы в комплекте с биноклями или фиточаи с мягкими игрушками, но тут, кажется, Кузнецов хватил через край! Требовать слишком многого от поставщиков, пожалуй, было бы неразумно… Так недолго и отношения испортить – а очень уж не хотелось бы.

— Владимир Александрович, я не совсем понял… Звучит, конечно, привлекательно для нас — сделать подарки клиентам за счет поставщика. Но в чем их интерес, не очень понимаю? – осторожно спросил Сергей, — конечно, я могу попробовать продавить это решения, используя наши хорошие отношения, но мне кажется, это не самый лучший путь.

Но у Кузнецова, кажется, на все был готов ответ.

— Никого продавливать не надо. Смотрите, делая акцию на товар именно этого поставщика, вы стимулируете его продажи, плюс рекламируете их продукцию по всей своей базе, даже тем, кто сразу не купит.

Мысль оказалось простой до гениальности!

— Кажется, начинаю понимать. – обрадовался Сергей, — получается, фактически мы продвигаем их продукцию! И вместо вбухивания денег просто в рекламу, они могут дать нам подарки. К тому же из своего ассортимента – им это обойдется вообще копейки. А за счет наших же продаж – они быстро отобьют и эти вложения.

— Именно, — согласился Кузнецов, — более того, чтобы усилить их интерес, сообщите, что вы сейчас выбираете, с чьей именно продукцией вы будете проводить акцию.

Это было похоже на конкурс кандидатов, что недавно прошел с таким успехом.

— То есть устроить конкуренцию, показать, что мы выбираем из многих лучшего? – спросил Сергей.

— Обязательно, — подтвердил Кузнецов, — цифра один – самая слабая в бизнесе.

 

д) Самая плохая цифра в бизнесе.

Это было что-то совсем новое! Чем ему единица-то не угодила? Прямо мистика какая-то, нумерология… Вот уж кто бы мог ожидать, что такой практический человек, как Кузнецов, верит в такие вещи!

— Что вы имеете в виду, Владимир Александрович? – спросил Сергей.

Он ожидал услышать очередную парадоксальную мудрость, может быть, даже в шутливой форме, но Кузнецов оставался невозмутимо-серьезным.

— Именно это и имею — самая плохая цифра в бизнесе — это единица. Один способ рекламироваться. Один способ зарабатывать деньги. Один банк. Один крупный клиент. Один дистрибутор. Одна линейка продуктов.

Как говорится – «не клади все яйца в одну корзину»! – понял Сергей, но все-таки решил уточнить:

— Кажется, я понимаю, но могли бы прояснить подробнее?

— Разумеется. Крупный клиент может свалить за один день. Но если их есть десяток-два – это будет совсем не смертельно.  Профильный журнал, который печатал рекламу много лет в один прекрасный день может отказать продолжать это делать. Ваш домен или email сервер может быть занесен в черный список спамеров. Адресный брокер может разориться и уйти в банкротство. Банк, обрабатывающий кредитки, может враз заморозить счета. Хостер может выключить сервера. Интернет провайдер может выключить доступ в интернет. Но не все сразу и одновременно.

«Ага. А один близкий человек, партнер и доверенное лицо, может в один прекрасный день взять и кинуть!» — с горечью подумал Сергей, но вслух сказал совсем другое:

— То есть правильно ли я понимаю, что если есть три различных способа
рекламироваться, четыре разные линии продуктов, несколько банков, через которые идет работа и два-три интернет провайдера, любой кризис можно спокойно пережить?

— Все верно, — согласился Кузнецов, — даже во время землетрясения, когда падает сервант со всей посудой, все чашки не разбиваются. Всегда остаются несколько чашек, которые выживают в этой
фарфоровой катастрофе. Стабильность может принести только диверсификация.

Кузнецов, видимо увлекшись, продолжал:

— Например, Дисней не перестал создавать новых героев после своего легендарного Микки Мауса. Он сделал Доналда, Гуфи и Плуто. Воссоздал классические детские сказки в своих мультфильмах. Нарисовал Алладина, Жасмин и Джина. И продолжает выпускать
новые мультфильмы каждый год!

— И что, все становятся шедеврами?

— Конечно, нет. Даже каждый второй им не становится. Но если постоянно не придумывать что-то новое, даже старые победы забываются и затираются в памяти… Память у клиентов очень короткая – через год они забудут все прелести вашей продукции, или работы с вами, если вы постоянно не доказываете им обратного и не преподносите что-то новое.

— Владимир Александрович, это все звучит совершенно разумно, и даже кажется очевидным, — признался Сергей, и с некоторым сожалением добавил:

— Хотя сейчас, глядя со стороны на то, что делал я, да и на многие другие бизнесмены, возникает ощущение, что все этого просто не понимают!

— Скорее не хотят понимать, — задумчиво ответил Кузнецов, наливая себе чай в любимую кружку, — многим людям – точнее, подавляющему большинству! — свойственно придерживаться простых, как им кажется, решений и не искать новых путей. Они просто продолжают жить, и зарабатывать деньги тем же способом, который они нашли в момент основания своего бизнеса. Никто не хочет задумываться о риске, связанном с цифрой «1»! А также — о хрупкости единственной работающей модели зарабатывания денег. Так проще…

—  Но ведь опаснее! – горячился Сергей, — теперь я и сам понимаю, что любая модель может развалиться в одночасье! Фирма может стать мишенью атаки конкурентов или рейдеров. Любой самый ключевой человек может не придти утром на работу. Уехать в другую страну. Уйти из вашей жизни. Ну, или, не дай Бог, конечно, из жизни вообще…

— Отлично, Сергей, вы начинаете понимать. Но только сейчас. А всего несколько недель назад вы были абсолютно уверены в своем замечательном партнере Вадиме, который фактически и был той самой единицей в вашем бизнесе, почти полностью контролируя все продажи. Принимать правильные решения вы начнете только тогда, когда будете постоянно осознавать, что порваться может любое из ключевых звеньев.

На несколько минут повисло молчание. Сергей переваривал полученную информацию, а Кузнецов, казалось, полностью увлекся дегустированием чая.

— Итак, Сергей, давайте подрезюмируем ваши задания на ближайшие дни, — внезапно прервал паузу консультант:

А самое главное – не забываем о коварстве цифры «1»! Это вам задание и на сейчас, и на будущее.